投资回报高过Google、完爆必胜客,疯狂开店12000家!

发布时间:2018-12-19 09:20:34
投资回报高过Google、完爆必胜客,疯狂开店12000家!达美乐快人一步的另类打法! 2004年,美国披萨巨头“达美乐”与知名科技公司Google先后上市。时至今日,相关数据显示,这家当年市值不到90亿美金的快餐企业,投资回报高达24倍,压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!

2004年,美国披萨巨头“达美乐”与知名科技公司Google先后上市。时至今日,相关数据显示,这家当年市值不到90亿美金的快餐企业,投资回报高达24倍,压过Google,成了全美近13年升值最快的上市公司!

作为国人最不熟悉的国际快餐巨头之一,达美乐与必胜客和棒约翰这两个竞争对手不同,既不致力于研发披萨,也不提供美好的就餐环境。

那么,它是如何在残酷的市场中存活下来,并实现快速扩张?

1

抢占外卖披萨的定位

“30分钟送达,否则免费!”

达美乐从1960年经营第一家堂食店铺时,就发现了另一块市场——当时,店里 80% 的营业额都来自看体育比赛直播时,不愿意离开沙发的男青年们所叫的外卖。

于是,达美乐开始在披萨外卖的定位上动脑筋,并根据这一发展目标进行适当的市场布局。截至到目前,达美乐80%披萨是靠外卖卖出去的,20%是依靠线下门店。在美国本土,90%的披萨外卖市场被达美乐占领,而线下门店更多扮演的是一个展示的平台。

在互联网发展起来之后,餐厅外卖的点单、配送已经成就了美团点评、饿了么、Grubhub 等好几个上百亿美元市值的公司,就连 Uber 也将其设立为新的独立业务。但达美乐在1973年,就正式提出“30分钟内送到,否则免费”的口号。

为什么会提出这样的口号?

达美乐认为,由于外卖门槛低,只有跑的更快,才能站的更稳。30分钟是人们心理承受的极点,快的标准就是在30分钟内将披萨送到客户手中。

因此达美乐在每一处分店选址都极为精准,详细分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等等,并将店铺区域认真绘制成图,详细到每个路口和红绿灯的位置,以便能找到最佳的外卖送餐路线。在此期间,送餐员和经理会一起规划外卖路线。每份外卖的规定送餐时间是8分钟,路上预留7分钟以备交通赌塞和路况事故。超过99%的达美乐披萨都能在30分钟的承诺时间内送到。

后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行,政策被修改为半小时内送不到即刻优惠3美元,一直到有无辜行人被送餐员撞死的恶性事故出现的时候,才不得不在美国取消了这个政策……

而在中国,在饿了么App上的商家公告中,达美乐承诺,如果确认接单后30分钟之内没有送达,将会赠送给用户一张9寸比萨的免费券。

2

赶上海外扩张的列车

“特许经营主模式”实现“裂变”

“达美乐”(Domino's)翻译成中文就是“骨牌”,意思是希望自己的生意像多米诺骨牌一样产生连锁效应。

上个世纪80年代,美国披萨市场趋近饱和,成长率相对放缓。在全球一体化经济的大背景下,许多发展中国的经济增长和消费能力同步提高,同时进出口增速也开始影响了当地人日常的饮食习惯。可以说,这是个大型食品连锁企业快速扩张的最好机会。

幸运的是,达美乐抓住了这个机会,在这个时期开始了大规模的海外扩张战略。1985年达美乐进入日本开设海外分店,1989年进入台湾地区、韩国、印度等东南亚市场。

和美国多数快餐连锁的特许经营模式不太相同,达美乐采取的是“特许经营主模式”(Master Franchising Model),意即每个市场都有自己独立的运营公司,对其门店拥有绝对管理权和经营权。

他们不仅从达美乐取得加盟权,也可以在自己负责的区域下放出加盟权。这些“特许经营主”需要对当地选址、市场、政策等有深入了解,同时能够募集足够的资本支持运营。在达美乐和这些“特许经营主”签订的合约中,通常会包括在一个限定时期内最少需要开设的新店数量,之后每一年的额外特许经营费则根据开店数量收取。

在这个系统中,美国的总公司拥有十六个面团生产中心,一个饼皮,一个蔬菜加工厂和一个设备供应中心,他们的角色更像是一个咨询公司,在品牌保护原则之下,提供核心产品的建议、品质监控、供应商许可、外卖咨询。各国的加盟门店需要遵循美国的核心菜单,在披萨上选用相同的面团、饼底、酱料,配料以及搭配小食则可以根据各地市场来调整。

达美乐虽然分店上万,但经营主则相对集中,根据六年前的数据,45%的海外门店都归四个经营主所有:Domino’s Pizza Enterprises LTD(澳大利亚、新西兰、比利时、法国、荷兰、摩纳哥) ,Domino’s Pizza UK & IRL PLC (英国、爱尔兰、德国),Mexico’s Alsea (墨西哥和哥伦比亚),Jubilant FoodWorks Limited (印度、尼泊尔、斯里兰卡、孟加拉),而澳大利亚、英国、印度、墨西哥正是达美乐海外门店最集中的几个国家。

(达美乐在中国的门店)

达美乐的CEO Patrick Doyle曾经表示,他们在中国市场的主要挑战是人们更喜欢餐厅堂食体验,但这和达美乐外卖门店的模式相互矛盾。

这也许正是达美乐在中国市场没有真正发力的根本原因。

高性价比的匹萨、快速的外送服务、相对较低的门店成本是达美乐的核心竞争力。因此它的商业模式决定了达美乐的扩张计划。

3

披上黑科技的外衣

持续打造精准的营销曝光

最让人难以置信的是,达美乐最大的部门居然不是研发披萨口味的部门,也不是营销部门,而是IT部门。达美乐的市场总监甚至戏称:“达美乐其实是一个科技公司,只是正好在卖披萨而已。”

为什么一家传统卖披萨的公司会变成为一家IT公司?

达美乐认为:传统外卖的接电话、送外卖是个力气活,并不具有竞争门坎,当效仿者蜂拥而起的时候,达美乐的优势也就无法保持。于是他们开始重金投入于黑科技,利用科技保持自己的核心竞争优势。

1998年,达美乐为了顾客能够吃上热气腾腾的外送披萨,设计了一款保温的外送包,并获得了专利,这一举动直接引领了全美披萨外送行业的创新。

2007 年,几乎外卖还处于小广告和电话阶段时,达美乐就已经推出了电脑和移动端订餐服务。

2008年,他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器,前者让你发挥创意自己DIY搭配披萨,而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度,两者都以炫酷的动画效果著称,披萨建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

2012年4月,无人机刚刚风行时,达美乐英国分公司就开始用无人机进行送餐试验。

2013年,达美乐开始试水用机器人送外卖服务。

同年,披萨档案上线,顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样,可以在达美乐官方网站注册自己的一方天地,一方面保存自己的历史订单记录,另一方面则是储存自己的口味偏好。这一切都可以在30秒之内急速完成,而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好了准备,只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,你最喜欢的披萨组合就会马上送达。

2014年,达美乐开发了自己版本的siri——“Dom”,它是全新的语音自动下单系统,你可以和这个拥有人工智能的家伙沟通来下单(甚至可以像调戏siri一样调戏它)。

2015年10月份,达美乐推出一款披萨车DXP,这款车平时行驶在每一个据点,当客户下订单时,可以直接在车内完成食品的最后加工,并快速的送到客户手上。

2016年3月份,达美乐连司机都不要了,直接推出全球第一款自动披萨送餐车。

事实上,你很难判断这些“黑科技”的实际效果究竟如何?但你不可否认,每项新技术肯定都能被转化为一次不错的营销曝光。

达美乐最大的优势不是外卖速度、不是IT、更不是创意营销,而是超前一步的思维。当别人都在做扩店营销的时候,它开始做外卖。当别人在接电话送外卖的时候,它开始通过网络接订单送外卖。当别人都开始通过网络接订单的时候,它已经把自己打造成了一家IT公司。

达美乐的成功,正是因为做什么都比别人快一步!

本文来源餐饮界(微信ID:canyinj),作家:吕植,转载请注明来源www.canyinj.com,违者将依法追究责任!



推荐阅读/观看:冷记酱板鸭 https://www.whlengji.com