中餐困局的突破口在于:“记忆点”和“吸引点”

发布时间:2018-11-28 09:31:36
中餐困局的突破口在于:“记忆点”和“吸引点” 以后,每个菜品都有专门的餐厅去研究,去作为自家的王牌菜品,以“先分化后聚焦”的方式,锁定消费者的认知。

几天关于中餐的第一篇文章出来后(相关阅读:曾经高高在上的中餐酒楼是怎么没落的?),收到很多朋友的私下留言,他们都是做中餐的同行,给我说,不要把话题只放在大型的酒楼上,他们好歹还有宴席作为客源支撑,而其他普通的中餐厅才更惨,除了中午有点客流之外,很多中餐厅晚上的生意十分惨淡,让我也一并给找找原因。

老实说,在我的潜意识里,认为动辄上千平方的中餐酒楼,比那些只有两三百个平方的小型中餐厅形势更严峻,压力也更大,大家都是做中餐的,但是在经营难度和经营压力上,完全是两回事,如果是形势较好倒也没啥,大家都能赚钱,可是,一旦形势不好,大型中餐酒楼的经营压力就会非常吓人。

做过餐饮的朋友都知道,餐饮有两大固定成本,一个是房租成本,另一个就是人工成本。什么叫固定成本?就是不管你生意好不好,每个月都必须要硬性支出,那么以这两块成本作为参照的话,一眼就能看出中餐酒楼的压力:大面积带来的高房租和多人工带来的巨额工资支出。

这里强调中餐酒楼的艰难,并不意味着小的中餐厅就不艰难,事实上,恰如那些给我留言的朋友所言,只要做中餐的,现在都有点艰难,因此,大家全都关心后续的问题:消费者为什么集体抛弃中餐了?中餐要如何重新赢得消费者的青睐?如何让消费者喜欢上中餐菜品?

关于这些问题,我相信,那些目前正在从事中餐的朋友,可能已经想过很多次,甚至,还请教过很多餐饮专家和营销达人,可能也找到了很多解决这些问题的办法,而今晚的这篇日志,主要是表达我针对这个问题的看法,也就是,站在我私人的角度,认为中餐应该怎么做才能破局?

在表达我的观点之前,我们先来看几个案例,虽然中餐市场整体很不好,但里面也有一些做得好的例子,单拿成都来说就有好几个代表:比如中低档次的巴蜀味苑,他们家一直做传统中餐,生意就一直很平稳,几乎没什么波动;比如外来的唐宫和旗下的唐宫小聚,属于粤式中餐,生意也是非常好。

除了成都,放眼全国也有一些中餐继续兴盛的案例,比如全国闻名的大董烤鸭,在最近这几年,生意不仅没有下降,反而随着知名度越来越高,生意也越来越好了,我很多朋友到北京旅游时,专门慕名而去,结果吃完后觉得也不过如此,甚至还不如成都的某些酒楼菜做得好(四川胃口),但人家生意就是好!

这些生意继续很好的中餐厅,他们有什么共同点?那些走向没落和没有年轻消费者的中餐厅,又有什么共同点呢?我认为,这是要分析这个问题而必须去思考和对比的问题,如果不去分析和总结这些共性的东西,那很可能说出来的理由就难免是一面之词,或者以偏概全。

我综合分析了这些生意好与生意不好的中餐酒楼,发现虽然各自经营的品种不一样,客群也明显不同,但有一个方面是有明显区别的,那就是这家餐厅的记忆点与吸引点,尤其是餐厅在目标消费群里面的记忆点:拥有记忆点和吸引点的餐厅,能赢得消费者的认同和追捧;反之,就无法获得消费者的支持。

上面的例子中,巴蜀味苑的老板是个菜痴,特别喜欢研究菜,而且心态非常开放,每有新的菜品,都愿意在九吃他们这样的媒体人面前完全展示出来,不藏不掖,他家的蘸水兔堪称一绝,我有朋友每次绕道很远专门去打包这道菜;唐宫和唐宫小聚呢?他家本来是以乳鸽起家,现在乳鸽照样是王牌,几乎每桌必点。

而大董烤鸭就更不用说了,任何一个餐饮人都不能错过大董这个案例,首先,大董本人的身份和资历就是吸引点;其次,是他对移动互联网工具的娴熟运用;再次,大董不仅烤鸭闻名于世,更主要的是大董本人精通于菜品开发,占据了“意境菜”的头牌:在国内提起意境菜,必然会与大董挂钩,两者甚至达到划等号的境界。

因此,不管是成都本地,还是放眼全国,那些生意照样很好的中餐厅,无一例外都拥有自家独特的记忆点和吸引点,能抓住每个阶段的目标消费群,甚至,他们本身就是吸引消费群的特色餐厅,具有自发的传播效应:媒体也好,消费者也罢,如果不传播他们,就感觉自己特不专业,特别外行,会被人鄙视一般。

那些生意下滑和没落的中餐厅呢?虽然餐厅各方面都很不错:厨师团队技术牛逼,菜品味道长年稳定,服务细节十分到位,就餐环境也很不错,各方面看起来都很不错,没有什么大的问题,但他们有一个共同点:那就是大而全情况下,在新兴消费群里,失去了自己的记忆点和吸引点。

生活在成都的消费者,说起一品天下那些中餐酒楼,可以侃侃而谈的,应该都是年龄在35岁以上的人群,七八年过去了,现在大家还能记得这些酒楼的什么?如果连我们这帮吃货都记不住这些酒楼,那么30岁以下的那些年轻人,目前他们才是餐饮消费的主力军,他们的记忆里压根就不知道一品天下曾经的辉煌了。

我们这些上了35岁的人,说起大蓉和,知道他们家有一道石锅三角峰,一年卖出400万;说起红杏,知道他们家的鳝段粉丝和红杏鸡是王牌菜品,桌桌必点,但遗憾的是,年轻消费者根本不知道,如果餐厅不能给消费主力军一个记忆点,并由这个记忆点产生吸引力,那么无法让别人进店消费,这是必然的事情。

因此,我坚定不移的认为:拥有记忆点和吸引点,是一家餐厅生意可持续的核心所在,也是餐饮生意的最基本法则,没有餐饮能够例外,这么说的意思就是:不管你是小面馆,还是快餐店,也不管你是中餐酒楼,还是海鲜排档,最核心的问题在于:你是否有针对目标消费群的记忆点和吸引点。

这几年为什么成为特色餐饮的天下?说白了不就是因为记忆点鲜明,吸引点突出嘛!大家来豪虾传,是因为店里的卤煮龙虾;大家去醉西昌,是因为他们家是西昌烧烤的最强代表;大家去知喜多,最开始是因为厚切的三文鱼;大家去二嬢鸡爪爪,是因为他们家的耙鸡爪和龙须面……

反观中餐酒楼呢?给了消费者什么记忆点和吸引点?遗憾的是几乎没有,对于年轻人来说,中餐酒楼就是结婚,过生等家庭聚会和大型聚会的场所,而不是两三好友吃香香嘴的地方,再加上,参加这些聚会,注意力完全不在餐厅本身,而在聚会的形式上了,所以,作为消费主力的年轻人,对中餐酒楼没记忆点,进而也就失去吸引力。

那么要怎么办才好?窃以为,既然特色餐饮证明了他们的方式可行,中餐酒楼又下滑趋势明显,那为何不向特色餐饮学习呢?这里就不得不指出两个错误:

其一是很多做中餐的前辈清高自傲,看不起做特色餐饮的同行,每每提到新兴的餐饮人,他们都嘴角一翘,觉得这有啥子了不起,无非就是炒作而已,典型的看不懂,还不愿意学,而一味的带着酸味诋毁,自欺欺人。

其二是一些想改变的中餐前辈疾病乱投医,他们也分析了原因,发现特色餐饮崛起太快,做的很不错,于是也照搬他们的营销方式,请一些所谓的营销专员,开通微博微信等账号,也去与消费者保持沟通,美其名曰营销事业部,结果呢?多半是画虎不类反成犬,只重其形而丢失其本质。

任何营销,都只能起锦上添花的效果,而做不到雪中送炭,什么意思呢?好的营销,一定要建立在好的产品基础之上,离开好的产品,营销只能一时有用,看到这里,很多中餐前辈可能不服气,觉得我们家产品完全没问题呀,没错,事实也是如此,我想起张哥说过的一句话:等中餐大佬反应过来的话,特色餐饮几乎没有还手之力。

什么意思呢?现在绝大多数经营特色餐饮的新兴老板,其实都是跨界经营的餐饮外行,他们可能在营销上很厉害,也可能在管理上很厉害,但这些新兴的餐饮老板,普遍存在一个致命伤,那就是菜品和技术环节有硬伤:在自己不懂技术情况下,太依赖师傅的技术和手艺。

而传统的中餐厅,这方面则是最强的存在,像那些大中型中餐酒楼,光是炒灶师傅都有几十个,店内色香味俱全的特色菜品都可能有上百道,单纯要说菜品和技术实力,传统的中餐酒楼,完全可以秒杀现在市面上那些特色餐饮,但现实为什么没有做到呢?

比如,成都某家非常知名的中餐酒楼品牌,在思变的情况下,成立了一个“小厨”的子品牌,到我们郁金香广场对面开店很久,我们这些周围的邻居居然不知道,如果不是前次张哥说去吃,我压根就不知道这里还有这样一家中餐,结果呢?遗憾的是:他们的“小”主要体现在经营面积的相对较小上。

在我看来,这是一个失败的改变,因为你光是把经营面积从几千平变成几百平,这无非只是解决了你房租成本和用工成本上的压力,但记忆点和吸引点照样没有呀,消费者同样不会为此买单的,因为他们记不住你家的任何东西,现在的消费者,在琳琅满目的市场选择中,没有那么多思考时间。

那么,朋友们可能会问:“小”应该体现在哪些方面?窃以为,应该体现在“小菜单”和“小特色”上面,既然已经知道几千平的大店压力大,无法吸引到散客,想谋求改变,那么就应该彻底的调整思路,像特色餐饮学习,将自己的菜单缩小,然后把店内最牛逼的菜品给单独拿出来做成招牌,围绕它来做记忆点和吸引点。

如果我是中餐酒楼的老板,在面临无法吸引客流的情况下要寻求改变,那么我一定会找一道菜出来,无限拔高它,把所有的功力和传播点都集中到这一个菜品上,通过这道菜去占领消费者的认知,聚焦他们的眼球,对他们产生吸引点,进而让他们因这道菜而来店里消费,顺便搭配其他菜品的销售。

具体要怎么做呢?我如果是一家中餐酒楼的老板,我思前想后发现,市面上没有一家餐厅的回锅肉做得惊艳,于是,我决定锁定回锅肉这道菜,让店内的几十个师傅研究,必须开发出一道特别牛逼的回锅肉,选中了谁,就把这个师傅拉出去,成立一个以回锅肉为王牌的“小厨”。

然后,借用自己这么多年积累下来的技术优势,人脉优势,消费者优势,面向全成都宣传和推广,我家专攻回锅肉这一道菜,宣传点也很多:什么几十个师傅PK的味道呀,什么几十年技术精华呀,都可以,也都是事实:无非是让以前散乱的目光,汇聚到一个菜品上了而已,消费者进店以后不可能只吃回锅肉,其他菜品该点的还是继续点,只是,回锅肉成为记忆点和吸引点了而已。

依照这样的思路,回锅肉可以,水煮肉片可以不?石锅三角峰可以不?绿茶松茸可以不?鸡豆花可以不?全都可以,思路和做法也全都一样,也就是:与其想让消费者记住几十个菜而无法实现,不如就让消费者记住自家的某一道菜,然后因为这道菜而反复过来消费,这不就达到了效果了么?

酸菜鱼曾经是中餐里面的一道很普通的菜品吧?现在成为全国流行的单品,到处都有单独以酸菜鱼作为王牌和主打(甚至是唯一菜品)的特色餐饮,而对于传统中餐厅来说,像酸菜鱼这样可以单拿出来做成王牌的菜品,实在太多了,技术实力也非常过硬,但遗憾的是,感觉大家好像都忽略这个事实了一样。

因此,我认为,中餐想改变现状,找到发展的突破口,必须从怎么给消费者带去“记忆点”和“吸引点”下手,而纵观各方面的优劣对比,最好的方式就是从自家上百个菜品里面,深挖具有这个特性的菜品出来,而这,也是传统中餐最简单,最容易做到的:毕竟有那么多技术高超的大师傅。

可能有朋友会说,你蒋毅这个说法不靠谱,为什么呢?我堂堂几千个平方的中餐酒楼,来做一个菜的话,养得活这么大个店?确实,这个我也早就考虑过,所以我今晚的这个建议,仅限于这些传统中餐酒楼去做“小”的子品牌,把一个几千平方的大店,分化成几个,乃至几十个只有一两百个平方的连锁小餐厅,它们加起来,并不比以前的一个大酒楼规模小,甚至品牌优势更强。

那么现有的酒楼呢?我觉得与其挖空心思去吸引散客,不如就把精力放在做好宴席上面,现在宴席千篇一律,也同样没有什么记忆点和吸引点,几千平的大酒楼,其实也是刚需,毕竟每年的婚宴,生日宴,升学宴,百日宴,以及各种团餐等还是很稳定,找出与其他酒楼的差异化,把菜品,服务等做得比其他酒楼更有吸引力,就用宴席来保持现有酒楼的运营,可能比去吸引散客更有效果。

而对于那些本来规模很小的中餐厅,就没有这些负担了,反而变得很简单,我以为就参照上面的做法,从自家上百个菜品里,挖出一个菜品作为王牌,用它来作为最大的亮点去找到目标消费者,菜品可能还是以前的菜品,但消费者的记忆点和吸引力就完全不一样了。

老实说,我非常坚信的一点是:不管承认与否,在未来,传统中餐里面那些能够被独立出来的单品,最后都会像酸菜鱼一样,被有识之士,开发成超级单品,然后依托于这些单品去打市场,并快速抢占“品牌致胜点”:说到某个单品,就自然而然的想到某个品牌,好比说到乳鸽,就想到唐宫,说到酸菜鱼,成都现在就想到十三椒一样。

以后,每个菜品都有专门的餐厅去研究,去作为自家的王牌菜品,以“先分化后聚焦”的方式,锁定消费者的认知,每每想到这里,我都幻想这样一个场景:大家说到吃回锅肉,有专门研究回锅肉的特色中餐品牌;说到红烧肉,也有专门做红烧肉的品牌,这才是真正的“小而美”大趋势!

它,迟早会出现的!

本文来源:红餐网,由餐饮界整编报道,转载请注明来源!



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